發布時間：2026-04-09 14:47 來源：中國食品報網
從“壹號土”豬到“山里來的土”雞蛋，再到“手打”掛面等，越來越多的商標“文字游戲”浮出水面。商標作為企業的標識和形象，承載著企業的信譽和品牌價值。近年來市場上出現的一些注冊目的不純、帶有欺騙性的商標，不僅損害了消費者利益，也擾亂了市場正常秩序。業內人士指出，企業在產品商標命名上大做文章，試圖通過模糊的表述或暗示性詞匯來吸引市場注意，殊不知這種看似聰明的營銷手段正在透支消費者的信任紅利，將產品作為核心競爭力才能走得更遠。
亂象叢生，花式商標誤導消費
3月30日，據南京零距離報道，南京消費者陳先生購買今麥郎“手打掛面”后，因未吃出手工面口感質疑產品宣傳，今麥郎回應稱“手打”僅為注冊商標，與手工工藝無關。
在這款今麥郎掛面的包裝上，“手打掛面”四字醒目突出，旁邊還有“好像媽媽的手打面”宣傳語，容易讓消費者將“手打”與傳統手工制作工藝關聯，但包裝上“手打”二字右上角有小字體的?商標符號。今麥郎工作人員回復媒體，“掛面是工業品，車間流水線生產，‘手打’只是名稱。”
目前，在電商平臺，今麥郎的官方旗艦店沒有提供該款產品，也無任何“手打”類型產品，但仍有其他店鋪在售賣。
“網購了‘青藏湖’食用鹽，仔細看發現名稱旁有個小字‘TM’，我是把這個名字當產地來購買的，相信有很多人跟我一樣被這個名字忽悠了。”這是上海市民小王前不久的一次網購經歷。與?這一法定的注冊商標專用標記不同，“TM”表示該標志被作為商標使用，但并不代表商標已經獲得注冊或受到法律的特殊保護。通過中國商標網查詢發現，這款鹽名字中的“青藏湖”確為商標。當問及該款鹽屬于湖鹽還是井鹽等信息時，店鋪客服沒有正面回答，只重復表示“是未加碘精純鹽哦”。
梳理發現，像這樣的文字套路在食品領域中很常見，比如，“山里來的土”雞蛋、“0添加西”梅、“只有水鹽和面粉，其他沒了”調味品、“零蔗糖”冰淇淋、“供港”食品……引號里的文字并非商品特質，而是商品的名稱。不少消費者表示，自己很容易被這些商品包裝上的描述吸引而購買。
業內人士表示，這些表述利用了消費者對健康、天然、實惠等概念的追求，通過模糊的定義、偷換概念營造了虛假的產品優勢。這不僅讓消費者在選購時感到困惑，也加劇了市場競爭的不公平性，對整個食品市場的誠信環境造成了負面影響。
屢禁不止，消費維權門檻過高
食品領域“心機商標”頻出，暴露出部分食品企業在商標使用與產品宣傳上，仍存在打“擦邊球”的慣性心理。
業內專家表示，在商標審查實踐中，如果商標名稱中含有直接描述產品成分、功能的描述性詞匯，這樣的商標通常難以注冊。《中華人民共和國商標法》明確規定，帶有欺騙性、易使公眾對商品質量等特點產生誤認的標志，不得作為商標使用；即便已注冊，使用時也需遵循誠實信用原則。《食品標識監督管理辦法》則要求，食品標識不得欺騙、誤導消費者，預包裝食品標簽應標注反映真實屬性的名稱。《中華人民共和國反不正當競爭法》規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。
注冊的路被法律堵死了，一些企業便玩起了“曲線救國”的把戲，選取部分具有特殊意義或容易產生歧義的文字、數字、字母信息申請商標注冊，甚至分段申請注冊，讓商標與商品名稱的組合使用產生“1+1>2”的宣傳效果。這看似是企業合理使用了商標注冊規則和商品標簽規則，實則欺騙、誤導了消費者，侵犯了消費者的知情權、選擇權和公平交易權。
市場上“心機商標”難以根絕的背后，既有商標審查機制存在的局限，也有消費者維權門檻過高的現實困境。一位商標審查協作中心的工作人員介紹，能夠注冊成功的商標肯定符合當時的審查標準，但在注冊后，商標是否成為誤導性宣傳的一環，屬于企業的自身行為，“審查員在審查時，會對商標本身進行判斷，但不可能預判到所有情況。”
在消費者維權層面，消費者遭遇商標文字陷阱后舉證難度較大，不僅需要自行證明商標文字存在誤導性、自身消費決策受其影響，還要承擔商品鑒定、投訴申訴、商標無效申請等費用，根據《中華人民共和國商標法》第四十四條，任何人都可以向國家知識產權局申請宣告注冊商標無效，但消費者請求無效宣告需要支付750元/類的費用，在商標初步審定公告階段提出異議也需要500元/類的費用。
多數涉案商品單價較低，維權時間成本、金錢成本遠超商品價值，大部分消費者在發現被誤導后，考慮到維權成本與收益不成正比，往往選擇放棄追究，這也在一定程度上縱容了商家的僥幸心理，使得此類現象難以得到有效遏制。
回歸真實，產品才是核心競爭力
業內人士指出，食品領域的“文字游戲”屢禁不止，折射出部分企業急功近利的短視心態，但隨著監管的完善，法律的紅線日益清晰，消費者維權意識覺醒，這種透支信任的套路注定走不遠。企業真正的出路從來不是鉆空子、打擦邊球，而是回歸到以產品力為基石，以誠信為紐帶。
面對層出不窮的商標亂象，監管層面針對商標“文字游戲”的制度性圍剿正在加速推進。2025年，國家知識產權局專門印發了《關于加強商標使用管理的通知》，明確提出對使用帶有欺騙性等禁用的未注冊商標、欺騙性使用注冊商標、冒充注冊商標使用、應當使用而未使用注冊商標等予以重點規范；《中華人民共和國商標法》修訂草案提請十四屆全國人大常委會第十九次會議審議，明確“以誤導公眾的方式使用注冊商標”為行政違法行為。今年，全國人大就商標法修訂草案公開征求意見，明確針對不以使用為目的、明顯超出正常生產經營需要的商標申請不予注冊，更大力度規制商標惡意搶注和囤積行為；針對以誤導公眾方式使用的“心機商標”，加大整治力度，情形嚴重的撤銷商標。
“食品營銷應該回歸真實。”業內人士表示，從長遠視角審視，這種建立在誤導基礎上的營銷模式，實則是在透支品牌自身的信譽資產和消費者的信任紅利，當消費者發現實際產品與宣傳暗示存在偏差時，產生的不僅是對單一產品的失望，更可能延伸為對整個品牌乃至行業的信任危機。
據相關平臺數據，超七成消費者選購食品時會關注配料表，優先選擇無違規添加、成分簡單的產品，清潔標簽、產品溯源成為消費者選購的重要參考，單純追求低價、包裝的消費行為逐步減少。“隨著消費者相關意識不斷提高，那些依賴文字游戲的品牌只會被識破和拋棄，在市場的浪潮中被淘汰。真正能夠經受住市場考驗、贏得消費者長久青睞的品牌，從來不是靠花哨的文字包裝，而是憑借實打實的產品力。”業內人士表示，這就要求相關品牌從原料采購到生產工藝都嚴格把控，確保每一款產品都經得起成分透明化的檢驗，同時，還需建立真誠的溝通機制，主動向消費者公開產品信息，包括配料成分、生產過程、質量檢測結果等，不夸大宣傳，不隱瞞缺陷，在出現問題時勇于承擔責任并積極改進。
業內人士指出，將產品力作為核心競爭力，以坦誠態度對待消費者，才能在激烈的市場競爭中構建起穩固的信任關系，實現品牌的長遠發展。
責任編輯：小牛
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